2023年上海车展正在火爆进行中，作为国际著名车展之一，上海车展拥有超高的曝光率，各种新车、概念车在短时间内就会获得大量的关注。当然，容易登上热搜的并非只有汽车，还有汽车高管的各种言论以及与汽车行业之外的各种突发新闻。今年的上海车展，宝马汽车以非常尴尬的方式登上了热搜。

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4月20日，有网友爆料称，宝马mini展开在进行冰淇淋发放活动时，对中国和外国游客区别对待，中国游客领取冰淇淋时被告知“发完”；外国游客领取冰淇淋时，冰淇淋不但又有了，还会被热情服务。这种“崇洋媚外”的做法迅速在网络上发酵，宝马mini官方被迫出来道歉。那么发生这种事情，意味着什么呢？

事实真相是什么？

上海车展力量都是中国曝光率最高的车展之一，因此经常会出现一些意料之外的事情。2021年的上海车展上爆出了特斯拉女车主登上车顶维权的事件，影响一直延续至今；这一次，则是与现场赠送的冰淇淋有关。

事实上，现场的工作人员并非看肤色去发放冰淇淋，而是根据海外账号。领取冰淇淋的人需要有海外账号，并且需要扫码下载APP才能领取。从这个角度看，这个问题应该是被夸大了。宝马mini的问题在于，它的工作做得相当不到位，在车展现场没有对这项活动进行详细说明，给外界留下了“区别对待中国人和外国人”的印象。

不过就算真的进行了详细说明，也未必就不会引起误会，因为在中国主办的车展上用有没有海外账号来区分人群同样会引起反感。除此之外，这次参与免费赠送活动的冰淇淋品牌叫Luneurs，简单查询可知，这家冰淇淋的价位普遍在150元以上，并不便宜，这可能是品牌方采取限量赠送的另一个原因。按照上海车展庞大的客流量，如果真的人人赠送，将会是一笔不小的开支。

但无论如何，这都是一次丑闻。4月20日下午，Luneurs发布紧急声明，表示从未参与上海车展期间宝马mini品牌的任何现场运营活动，自己只是冰淇淋产品的供应方，事件中引起争议的两位工作人员也与自己无关。这样的声明，应该可以阻止舆情向无辜的冰淇淋品牌蔓延。但对于宝马mini甚至整个宝马品牌来说，情况可能就没那么乐观了。

就在事件发生的前一天，宝马汽车还打出了“能在中国优秀，就能在全世界出彩”的标语，得到了现场不少参访者的认可。与此同时，宝马集团董事长齐普策还亲临现场，表示中国是宝马最大的单一市场，甚至还说出了中国将引领明天世界之方向、中国是未来所在、谁能吸引中国消费者谁就能拿下世界这样的话，看起来对中国市场相当重视。

然而这一次偶然事件，却在短短几个小时内严重冲击了宝马的品牌形象。值得一提的是，到目前为止，网友期待中的“宝马集团”并未现身道歉，出来道歉的只是宝马mini。而宝马中国的官微下早已经涌入了大量讽刺宝马汽车的评论，舆情仍在持续发酵中。

冰淇淋事件，并不是宝马最大的麻烦

这样的事情都能登上热搜，证明宝马虽然非常看重中国市场，但对中国消费者的心理却缺乏足够的敏感性，对如何在中国维护好品牌形象似乎也有些准备不足。但需要注意的是，这次事件并不是产品质量出现了什么问题，与2021年上海车展特斯拉车主维权事件以及2019年大众帕萨特中保研测试事件有本质区别，因此影响应该不会持续太久。经过这一次的事件之后，相信宝马汽车在品牌建设方面也会吸取教训。

但服务方面的提升容易，产品层面的提升却是难上加难。宝马董事长齐普策之所以对中国市场大加赞扬，不单单因为中国是宝马汽车最大的单一市场，还因为中国汽车市场代表着全球汽车行业的未来。到目前为止，中国市场新能源汽车销量占据全球的60%以上，是一个必须要拿下的市场。

但mini品牌在国内新能源市场上毫无作为，本次上海车展期间，mini没有一款量产上市的新能源车型展出，只是拿出了mini Concept Aceman纯电动都市跨界概念车，量产时间未知。根据mini官方的规划，要在2030年才真正转型为一个纯电动品牌，这个节奏明显落后于市场主流。

就连整个宝马品牌，在新能源方面似乎也没有做好准备，这次上海车展期间，宝马汽车带来了全新纯电动SUV宝马iX1，这是宝马X1的纯电动版本，或者说，是它的油改电版本，这算是宝马新能源家族中距离普通消费者最近的一款车了。除此之外，宝马汽车还带来了全新的宝马i7 M70L，这是一款百万级豪车；宝马XM50e也在车展上正式亮相，这款车的售价预计将超过200万元。

也就是说，宝马新能源车型依然不接地气，仍在幻想依靠燃油车时代积累下来的影响力去吸引消费者，但从过去两年的经验来看，奔驰、宝马、奥迪的招牌到了新能源时代未必管用。宝马算是BBA中新能源表现最好的了，宝马i3和iX3都有月销3000+的能力，但这个成绩是大幅降价换来的。到目前为止，宝马汽车还没有拿出一款真正的爆款新能源车型。

小结：管理上的问题，服务上的问题，品牌建设上的问题，是能够在短时间内解决的，相信以后mini品牌在制定类似活动时不会再犯同样的错误，但宝马汽车对新能源市场的认知却并非短时间内可以提升。宝马汽车的确有着很强的品牌影响力，但留给它调整的时间也不会太多。